整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(f岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点ā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 岳飞满江红多少字不含标点，岳飞《满江红》多少字加标点